Почему каждый третий модный бренд терпит неудачу в мире? (Спойлер: это не спрос.)

Я видел, как многие модные бренды совершают ту же ошибку за границей. Они думают, что сильный отечественный продукт может победить на любом рынке. Они думают, что одна кампания, одна таблица размеров, одна история бренда могут пройти без изменений. Вот тут-то и начинаются проблемы. Когда модный бренд приходит в другую страну, проблема редко заключается только в дизайне. Реальная проблема заключается в разрыве между тем, что продает бренд, и тем, что местные покупатели хотят носить, за что платить и чему доверяют. Я видел, как бренды теряют деньги по простым причинам. Бренд женского трикотажа из Азии появился в Великобритании с яркими цветами и тонким кроем. Команде понравился внешний вид. Местные покупатели этого не сделали. Многие покупатели просили более мягкие тона, более теплые слои и упрощенный возврат. Бренд продолжал продвигать одну и ту же коллекцию. Продажи оставались низкими, запасы накапливались, а сотрудники магазина продолжали делать скидки. Товар оказался неплохим. Пригодность к рынку была плохой. Вот почему каждый третий модный бренд борется за границей. Не потому, что мода слаба. Потому что расширение без локальной адаптации обходится дорого. Я вижу пять распространенных причин. Первая проблема – слабые исследования рынка. Бренд может изучать социальные сети и предполагать, что понимает страну. Этого недостаточно. Я хочу знать, что люди носят на работу, что они носят на улице, сколько они платят за пальто и чего они ожидают от подбора размера. Рынок может любить моду и при этом отвергать коллекцию, которая кажется ей неуместной. Однажды я сделал обзор джинсового бренда, который начал продавать в Японии только джинсы большого размера. Стиль сработал на некоторых фотографиях. Оно не соответствовало повседневному гардеробу многих местных покупателей. У бренда было несколько меньших размеров, несколько вариантов длины и не было четкого руководства по подгонке. Магазин выглядел хорошо. Сквозной продажи не произошло. Вместо этого я делаю просто: - изучаю местные покупательские привычки - проверяю ценовые диапазоны ближайших конкурентов - проверяю размер с местными владельцами - изучаю климат, культуру и дресс-код - разговариваю с местными покупателями, а не только с поклонниками со всего мира. Вторая проблема — это копирование и вставка брендинга. Некоторые бренды сохраняют одно и то же послание в каждой стране. Логотип остается. Тонус остаётся. История продукта остается. Это звучит эффективно. Местным покупателям он часто кажется пустым. Бренд может рассказать одну историю об «городской уверенности» дома, а затем использовать ту же историю на рынке, где люди больше заботятся о комфорте, качестве и простоте ухода. Слова не соединяются. Зрители пролистывают мимо. Я думаю, что голос бренда должен быть знакомым, но при этом местным. Ядро может остаться. Сообщение должно измениться. Простой пример: бренд пальто в Канаде может продавать тепло, многослойность и практичность. Тому же бренду пальто в Южной Европе, возможно, придется больше рассказать о легкой структуре, форме и сезонном использовании. Тот же продукт. Другая ценность. Третья проблема — игнорирование посадки и размера. Это быстро вредит продажам. Мода индивидуальна. Если покупатель не может доверять таблице размеров, бренд теряет продажу до того, как корзина будет заполнена. Я видел, как бренды выходят на новые рынки с единым подходом и надеждой на лучшее. Это рискованно. Форма тела, привычки и предпочтения по фигуре меняются от страны к стране. Хорошим примером является небольшой бренд спортивной одежды, с которым я работал. Леггинсы компании хорошо продавались в Интернете на внутреннем рынке. За рубежом доходность выросла. Причина была не в качестве ткани. Талия для многих покупателей была слишком высокой, а таблица размеров не соответствовала местным ожиданиям. Исправление не было новой рекламой. Исправление заключалось в улучшении соответствия тестированию, более четкой диаграмме и нескольких изменениях продукта. Если бы я расширял модный бренд за рубежом, я бы рассматривал удобство как рычаг дохода, а не примечание к продукту. Четвертая проблема – это слабое ценовое суждение. Многие бренды неправильно понимают, что примет рынок. Они устанавливают слишком высокую цену за новое имя или слишком низкую и подрывают доверие. Цена никогда не бывает только числом. Он посылает сигнал. Я видел, как бренды премиум-класса выходили на рынок с ценой, близкой к люксовым брендам, в то время как витрина и уровень обслуживания в магазинах казались средними. Покупатели это заметили. Они сравнили. Они ушли. Лучший путь — построить ценовую лестницу, которая будет иметь смысл на местном уровне: — товары начального уровня с меньшим риском — товары среднего ценового сегмента, которые увеличивают размер корзины — несколько более сильных товаров, которые поддерживают имидж бренда. Это дает покупателю выбор. Это также дает бренду возможность учиться. Пятая проблема — плохое локальное исполнение. Бренд может привлечь внимание в Интернете и при этом потерпеть неудачу в магазинах, всплывающих окнах или списках на торговых площадках. Фотографии продуктов могут выглядеть безупречно, но доставка идет медленно, ответы службы поддержки клиентов слабые, а правила возврата кажутся неясными. Мода эмоциональна, но международный шоппинг еще и практичен. Я помню бренд, который запустился в Юго-Восточной Азии с сильным продвижением в Instagram. Содержание выглядело острым. Веб-сайт тормозил на мобильных устройствах, обновления о доставке задерживались, а возможности местной оплаты были ограничены. Людям понравилась одежда. Им не понравился процесс покупки. Этот разрыв стоил доверия к бренду. Что мне больше подходит, так это план запуска с упором на местный уровень: - открыть с помощью небольшого тестового набора - использовать местные модели и местный стиль - предлагать четкие правила доставки и возврата - поддерживать местные способы оплаты - поддерживать быстрое и простое обслуживание клиентов. Именно здесь многие бренды восстанавливаются. Они перестают пытаться сначала выглядеть глобальными и начинают в первую очередь пытаться чувствовать себя локальными. Моя точка зрения проста: за границей модные бренды терпят неудачу не потому, что они невидимы. Они терпят неудачу, потому что их неправильно понимают. У бренда может быть сильный дизайн, солидная фабрика и лояльная домашняя аудитория. Это еще не гарантирует успеха за границей. Рынок задает разные вопросы. Мне это подходит? Имеет ли эта цена смысл? Понимает ли этот бренд мои привычки? Безопасна ли эта покупка? Когда я планирую развитие за рубежом, я рассматриваю три уровня: продукт. Подходит ли ткань по размеру, соответствует ли ткань климату, соответствует ли стиль местным вкусам? Сообщение Звучит ли история естественно на этом рынке, чувствуется ли ее тон человечным, имеет ли смысл ценность? Эксплуатация Может ли клиент легко купить, быстро получить и вернуться без стресса? Это настоящее испытание. Бренд, который хорошо отвечает на эти вопросы, имеет больше шансов вырасти за рубежом. Бренд, который их игнорирует, часто тратит больше на рекламу, больше на скидки и больше на акции, которые никогда не перемещаются. Я усвоил один полезный урок, наблюдая как за победами, так и за поражениями. Расширение — это не копирование. Это работа по прослушиванию. Бренды, существующие за границей, прислушиваются к клиентам, местным партнерам и к мелким деталям, которые формируют покупательское поведение. Бренды, которые испытывают трудности, продолжают говорить о себе. Именно эту разницу я вижу чаще всего.

Раньше я думал, что слабые продажи означают слабый спрос. Я был неправ. Когда я смотрел на модные товары, которые лежали без заказов, я продолжал обнаруживать одну и ту же проблему. Проблема не в предмете. Проблема заключалась в том, как это было показано. Люди не видели себя носящими это. Они видели плоское изображение, переполненный наряд, предположение о размере или стиль, который было трудно скопировать. Это модная ошибка, которую я постоянно наблюдаю: бренды продают эту вещь, но забывают продать ощущение от ее ношения. Я наблюдала, как это происходило с куртками, вязаными топами, широкими брюками и базовыми платьями. Товар был в порядке. Клиент все равно ушел. Почему? Из-за страницы выбор казался рискованным. Я думаю, что это та часть, которую упускают многие продавцы. Мода – это не только вкус. Речь идет о доверии. Покупатель хочет быстро узнать три вещи: подходит ли мне это? Могу ли я носить его часто? Будет ли это хорошо смотреться на моем теле и в моей жизни? Если ответ нелегко увидеть, продажи замедляются. Вот что я меняю, когда вижу эту проблему. 1. Покажите вещь на реальном теле. Снимок с вешалки мало что дает. Сложенная фотография делает еще меньше. Я хочу видеть форму, драпировку и длину человека. Если я продаю рубашку, я показываю перед, бок и спину. Я также показываю, как он движется, когда человек идет. Такая маленькая деталь, как длина рукава, может стать решающим фактором при продаже. Однажды я работала с небольшим интернет-магазином, в котором продавался свободный бежевый свитер. Хозяин продолжал класть свитер на стол, окруженный мягкими подпорками. Фотографии выглядели спокойно, но свитер по-прежнему не вызывал особого интереса. Мы ничего не изменили в продукте. Мы нанесли его на модель, использовали обычный дневной свет и более четко показали посадку края и рукава. Люди наконец поняли, что покупают. Продукт показал себя лучше, потому что изображение стало легко читаемым. 2. Сохраняйте простой образ. Многие модные страницы стараются сделать слишком много. Слишком много аксессуаров. Слишком много цветов. Слишком много слоев. Предмет теряется. Мне нравится один четкий фокус. Если я хочу, чтобы люди обратили внимание на форму юбки, я делаю верх простым. Если я хочу, чтобы ткань выделялась, я избегаю объемной обуви и громких сумок. Взгляд должен быстро остановиться на продукте. Это имеет большее значение, чем думают многие продавцы. Чистый взгляд часто кажется более честным. Это также помогает покупателю представить товар в одежде, которая у него уже есть. 3. Напишите текст, который ответит на реальные сомнения. Большинству покупателей не нужна дополнительная похвала. Им нужны четкие факты. Я использую простые слова: мягкая или плотная ткань, свободная или приталенная форма, короткая или длинная длина, подходит для офисной одежды, одежды для выходных или путешествий, легко сочетается с джинсами, ботинками или кроссовками. Когда текст звучит как говорящий человек, я вижу больше доверия. Когда текст звучит как слоган, люди пролистывают его. Я также избегаю расплывчатых формулировок вроде «необходимо иметь» или «идеально подходит всем». Эти слова не помогают. Покупатель хочет чего-то полезного, а не шума. 4. Сопоставьте предмет с моментом повседневной жизни. Это одно из моих любимых изменений. Платье – это не только платье. Это может быть предмет для рабочего обеда, ужина или семейная фотография. Куртка – это не только тепло. Это может решить проблему «Мне нужно что-то простое, но при этом выглядящее собранным». Когда я показываю товар в реальной обстановке, он кажется покупателю ближе. Женщину, покупающую рабочую одежду, может не волновать внешний вид на подиуме. Ей нужен пиджак, в котором она будет чувствовать себя готовой к встрече и при этом чувствовать себя комфортно в поезде. Студенту может понадобиться мешковатая толстовка с капюшоном, которая без усилий выглядит аккуратно. Продажи растут, когда вещь соответствует реальному дню. 5. Тестируйте по одному изменению. Я не меняю все сразу. Сначала меняю набор фотографий. Затем я смотрю на рейтинг кликов. Если люди кликают, но не покупают, я проверяю размеры, ткань и стиль. Если люди покупают один цвет, но игнорируют остальные, я смотрю на историю цвета. Небольшие изменения могут быстро показать правду. Это лучше, чем гадать. Я видела это с черным платьем миди. В магазине думали, что люди хотят снизить цену. Настоящей проблемой был ракурс фото. Платье выглядело жестким и квадратным. Мы перешли на более мягкую позу и добавили вид сбоку. Ордера переместились больше, чем при снижении цен. Товар не изменился. То, как это выглядело, имело значение. Моя точка зрения проста. Если мода не продается, я не спешу винить в этом спрос. Я смотрю на ошибку, из-за которой этот предмет трудно желать. В большинстве случаев этой ошибкой является слабая презентация. Продукт выглядит неясным, его трудно носить или ему трудно доверять. Исправьте это, и тот же предмет станет гораздо более живым. Люди покупают моду. Они покупают то, что легко понять, легко носить и легко представить в своей жизни.

Я видел, как многие модные бренды пытались выйти за пределы границ и повторяли одну и ту же ошибку. Они ориентированы на охват. Они сосредоточены на рекламе. Они сосредоточены на четкой ленте и насыщенном календаре запусков. Затем продажи на новом рынке замедляются, и команда говорит, что аудитория «не готова». Я не вижу этого таким образом. Большую часть времени бренд готов к вниманию, но не готов к покупателю. Именно в этом разрыве рост и застревает. Куртка может выглядеть эффектно в одной стране и выглядеть неуместно в другой. Подгонка, которая работает на одном типе телосложения, может принести пользу где-то еще. Сообщение, которое звучит свежо на одном языке, может показаться холодным, расплывчатым или оторванным на другом. Я видел, как бренды вкладывают значительные средства в глобальное развитие моды, упуская из виду эти мелочи, а именно эти мелочи решают, покупает ли покупатель, ждет или уходит. Когда я смотрю на модные бренды, которые хорошо развиваются, я замечаю закономерность. Они продают не только одежду. Они продают уверенность, легкость и понятный опыт покупки. Это то, чего не хватает многим брендам. Я вижу четыре пробела снова и снова. Один пробел связан с местным соответствием. Я не могу сосчитать, сколько раз я видел обещанный стиль на странице продукта, а затем терпел неудачу в выборе размера. Покупателю в Сеуле, Лондоне, Дубае или Сан-Паулу может понравиться один и тот же дизайн, однако его ожидания могут измениться. Ширина плеч, длина рукава, высота талии и вес ткани — все имеет значение. Если таблица размеров неясна, покупатель начинает гадать. Догадки приводят к сомнению. Сомнение приводит к брошенным тележкам. Бренду, который хочет глобального роста моды, нужно больше, чем просто таблица с S, M и L. Ему нужны примечания к размерам, которые кажутся реальными. Ему нужны соответствующие комментарии от реальных клиентов. Ему нужны фотографии продуктов, на которых видно движение и форму на разных типах телосложения. Я больше доверяю бренду, когда вижу, как эта одежда на самом деле влияет на человека. Еще один пробел – местный вкус. Мода индивидуальна, а личный вкус формируется климатом, культурой, трудовой жизнью и повседневными привычками. Тяжелое шерстяное пальто может иметь смысл на одном рынке и показаться странным на другом. Яркий принт может продаться в одном городе и остаться в другом. Я думаю, некоторые бренды забывают об этом и продвигают везде один и тот же ассортимент. Это не работает долго. Я видел более простой путь. Бренды, которые изучают местный спрос перед масштабированием, как правило, делают более чистый выбор. Они следят за тем, что люди носят на работу, что они носят по выходным, какие цвета появляются на улице и какой ценовой диапазон кажется нормальным. Это не догадки. Оно слушает. Реальный пример — Uniqlo. Я не говорю, что каждая рыночная версия идеальна, однако бренд уже давно доказал ценность сохранения чистоты ядра при адаптации к местному климату и ежедневному использованию. Такое мышление помогает модному бренду чувствовать себя полезным, а не просто видимым. Третий пробел – это история онлайн-продукта. Многие модные бренды по-прежнему рассматривают страницу товара как этикетку. Я думаю, что это ошибка. Хорошая страница товара — это больше, чем просто список ткани и цены. Он отвечает на вопросы, которые мешают покупателю двигаться вперед. Как это подходит? Как ощущается ткань? Оно прозрачное? Можно ли его носить на работу, в путешествие или на вечеринку? Меняется ли цвет при естественном освещении? Процесс возврата прост? Я предпочитаю страницы, которые говорят прямо. Короткие строки помогают. Четкие фотографии помогают. Реальные отзывы помогают еще больше. Если я попадаю на страницу и мне все еще приходится гадать, я ухожу. Большинство покупателей делают то же самое. Четвертый пробел – это доверие. Глобальный рост – это не только стремление быть замеченным. Речь идет о том, чтобы покупатель чувствовал себя в достаточной безопасности, чтобы совершить покупку. Это означает стабильную доставку, четкие правила возврата, местные варианты оплаты и человечный сервис. Это также означает социальное доказательство, которое кажется реальным. Не идеально. Настоящий. Я заметил, что клиенты расслабляются, когда видят доказательства от таких же людей, как они. Покупатель из Мексики хочет знать, как эта деталь поместится на аналогичную раму. Покупателя в Германии могут больше волновать качество ткани и скорость возврата. Покупатель на Ближнем Востоке может обратить пристальное внимание на скромные варианты стиля и модельный ряд. Бренд, который понимает эти детали, чувствует себя ближе, даже если он далеко. Nike преподает здесь полезный урок не потому, что все запуски одинаковы, а потому, что компания часто связывает продукт, спортивную культуру и местный спрос таким образом, чтобы это было знакомо покупателю. Урок, который я извлекаю, прост. Глобальный бренд по-прежнему должен чувствовать себя локальным в момент выбора. Когда я помогаю брендам думать о росте, я сохраняю этот процесс практическим. Я начинаю с рынка, а не с кампании. Я смотрю, что люди уже носят, что ищут, что возвращают и о чем спрашивают перед оплатой. Я читаю комментарии. Я изучаю вопросы размеров. Я проверяю, какие визуальные эффекты вызывают доверие. Я сравниваю просмотры товаров с фактической конверсией. Такая работа не гламурна, но позволяет сэкономить деньги и снизить уровень шума. Затем я смотрю на сам продукт. Я спрашиваю, может ли предмет существовать более чем в одной обстановке. Я спрашиваю, подходит ли ткань для климата. Я спрашиваю, кажутся ли имя, фотографии и описание естественными целевому покупателю. Я спрашиваю, обращается ли бренд к человеку или к электронной таблице. После этого я смотрю на сообщение. Модный маркетинг работает лучше, когда он кажется человечным. Люди не покупают только потому, что на бренде написано «новинка» или «премиум-стиль». Они покупают, потому что могут представить себя в этом. Они могут представить себе форму, настроение и способ использования. Я всегда стараюсь писать и планировать, исходя из этого момента воображения. Вот почему я думаю, что так много брендов упускают из виду настоящую движущую силу глобального роста моды. Они гонятся за масштабом, прежде чем добиться соответствия, ясности и доверия. Они тратят деньги на шум, прежде чем заслужить доверие. Я не верю, что рост происходит в результате одного большого шага. Я вижу это в меньшем выборе. Лучшее руководство по размеру. Более четкие фотографии товаров. Местный язык, который звучит естественно. Стили, которые уважают рынок. Сервис, который кажется простым. Это не фантастические идеи. Они просты и работают, если бренд делает их хорошо. Если бы мне пришлось свести урок к одной строке, я бы сказал так: мировая мода растет, когда покупатель чувствует, что его понимают. Это то, что упускают многие бренды.

Я продолжаю наблюдать ту же самую картину, когда модный бренд пытается выйти за пределы своего внутреннего рынка. В домашних условиях продукт выглядит прочным. Продажи кажутся здоровыми в одной стране. Затем бренд выходит на новый рынок, тратит деньги на рекламу, открывает магазины, запускает локальные страницы, а результаты остаются неизменными. Я думаю, что проблема редко заключается в одной единственной проблеме. Обычно это сочетание продукта, цены, соответствия, цепочки поставок и сообщения. Мода может быстро распространяться в Интернете, но бренд не может полагаться только на стиль. Люди покупают одежду с эмоциями, но возвращают ее с логикой. Именно из-за этого разрыва многие бренды теряют темп. Одна общая проблема проста: бренд предполагает, что вкус везде одинаковый. Это не. Подход, сработавший в одной стране, может оказаться неудачным в другой. Цветная история, которая кажется премиальной в одном городе, может показаться слишком простой в другом. Даже то, как люди носят одну и ту же вещь, может сильно измениться. Я видел, как бренд хорошо продавал куртки оверсайз на одном рынке, а затем слышал жалобы на другом рынке, где покупатели хотели более плотную посадку и более легкую ткань. Когда бренд игнорирует эти детали, он посылает сообщение, даже не желая этого делать. Сообщение такое: «Мы вас не изучали». Это быстро повредит доверию. Ценообразование создает еще одну стену. Бренд может иметь хорошую цену дома, а затем выйти на новый рынок и добавить к нему доставку, пошлины, налоги и комиссию посредникам. Окончательная цена выглядит далекой от нормы местного рынка. Покупатели не всегда сравнивают бренд с люксовыми именами. Они сравнивают его с тем, что находится рядом с ним в их тележке. Если разрыв кажется слишком большим, они уходят. Я думаю, что многие модные команды слишком рано сосредотачиваются на прибыли, а на потребительской ценности слишком поздно. Эта ошибка проявляется на страницах продуктов, рекламных объявлениях и процессе оформления заказа. Платье может хорошо выглядеть на фотографиях, но покупатель все равно спрашивает: «Приедет ли оно вовремя, подойдет ли оно мне, нужно ли мне будет платить больше на входе?» Если бренд не может четко ответить на эти вопросы, рост замедляется. Проблемы с цепочкой поставок усугубляют проблему. Моде нужна скорость, но скорость без контроля порождает хаос. Запуск может выглядеть успешным в течение двух недель, а затем запасы заканчиваются. Размеры становятся неравномерными. Самый популярный цвет исчезает. Возвраты накапливаются. Служба поддержки клиентов утопает в вопросах доставки. Я видел, как бренды тратили реальные деньги, чтобы привлечь внимание, а затем теряли продажи, потому что самый продаваемый размер исчезал до окончания кампании. Глобальный масштаб требует локальной логики. Это означает планирование по регионам, а не только по общему объему. Локализация — еще одно место, где многие бренды промахиваются. Перевода недостаточно. Страница продукта может быть переведена идеально, но при этом выглядеть чужой. Выбор модели, инструкция по измерению, тон голоса и даже формат таблицы размеров имеют значение. Некоторым клиентам нужен короткий прямой текст. Некоторые хотят более подробно. Некоторым нужны инструкции по уходу в центре внимания. Некоторым важно знать содержание ткани, прежде чем примечания к стилю. Обычно я советую брендам думать как местный покупатель, а не как посетитель. Этот сдвиг меняет все. Маркетинг также может потерпеть неудачу, если он звучит слишком широко. Бренд может публиковать одну и ту же кампанию на каждом рынке, используя одни и те же изображения и одно и то же сообщение. Это экономит время. Это также ослабляет актуальность. Покупателя в одной стране может больше интересовать офисная одежда. Другой рынок может склоняться к стилю выходного дня, многослойности или скромным сокращениям. Одно и то же сообщение не может всегда иметь одинаковый вес повсюду. Я доверяю местным доказательствам больше, чем отточенным лозунгам. Небольшой автор, носящий эту вещь в повседневной обстановке, может сделать больше, чем просто глянцевую глобальную кампанию. Видео клиента, показывающее движение ткани, может ответить на сомнения быстрее, чем брендовый фильм. Короткая примерочная клипса может снизить возврат. Эти детали могут показаться незначительными, но они часто формируют покупательское поведение больше, чем большой запуск. Бренд-команды также недооценивают операции. Когда модный бренд растет, вместе с ним должна расти и внутренняя часть. Служба поддержки клиентов нуждается в поддержке на местном языке. Способы оплаты должны соответствовать местным привычкам. Правила возврата должны быть простыми для понимания. Обещания о доставке должны оставаться честными. Я видел, как бренды теряли постоянных покупателей не потому, что товар был плохим, а потому, что процесс возврата казался медленным и неясным. Подобные трения накапливаются. Далее идет внутренняя сторона. Многие команды хотят глобального роста, но они по-прежнему работают как отечественный бренд с дополнительной рекламой. Они принимают решения изолированно. Дизайн работает в одиночку. Электронная коммерция работает в одиночку. Платные СМИ работают в одиночку. Логистика работает в одиночку. Каждая команда выполняет свою часть работы, но заказчик видит прерванный путь. Сильный бренд чувствует себя скоординированным. Страница продукта соответствует объявлению. Указание по размерам соответствует реальности склада. Обещание доставки соответствует настройке перевозчика. Я считаю, что именно здесь масштабирование становится реальным. Не в ярком запуске. В мелких деталях, которые сохраняют спокойствие клиента. Практический способ роста — тестировать рынок за рынком. Выберите один регион. Изучите отзывы, причины возврата, поведение при оплате и популярные поисковые запросы. Отрегулируйте состав продуктов. Откорректируйте сообщение. Скорректируйте представление цен. Затем измерьте еще раз. Бренд не обязательно должен быть идеальным везде с первого дня. Ему нужно быстро учиться, не теряя при этом своего основного стиля. Это более реалистичный путь. Я видел, как один небольшой бренд женской одежды преуспел в этом. Все началось с узкого набора вещей, в основном мягкого пошива и чистых базовых вещей. Бренд вышел на новый рынок с небольшой коллекцией, советами по местным размерам и фотографиями клиентов, а не только студийными снимками. Продажи не были взрывными. Они были устойчивы. Что еще более важно, процент возвратов оставался управляемым, а повторные заказы росли. Бренд прислушался, прежде чем начать действовать сильнее. Такой подход имеет значение. Масштаб моды – это не только продажа большего количества единиц продукции. Речь идет о том, чтобы сделать бренд понятным на каждом рынке. Когда я смотрю на бренды, которые испытывают трудности, я обычно обнаруживаю один и тот же пробел: они пытаются экспортировать продукт, прежде чем адаптировать систему. Стиль может путешествовать. Операции, ценообразование, соответствие требованиям и послание требуют местного мышления. Если бы мне пришлось подвести итог урока в одной строке, я бы сказал так: модный бренд лучше масштабируется, когда он относится к каждому рынку как к реальной группе клиентов, а не как к отметке на карте. Такое мышление поддерживает бренд. Это также дает клиенту повод остаться.

Я продолжаю видеть ту же проблему. Модный бренд выглядит сильным дома, затем он выходит в другую страну, и результаты рушатся. Продукт не всегда является проблемой. Настоящая проблема заключается в том, что бренд пытается везде копировать одну и ту же схему, а затем ожидает, что клиенты за рубежом будут думать, делать покупки и доверять одинаково. Я видел, как это происходило снова и снова. Фотографии выглядят полированными. Объявления получают клики. Сайт выглядит нормально. Продажи по-прежнему остаются слабыми. Этот разрыв говорит мне о чем-то простом. Модный бренд терпит неудачу за рубежом не потому, что людям не нравится стиль. Это терпит неудачу, потому что бренд не соответствует рынку. Обычно я разбиваю это на несколько четких пунктов. У бренда есть своя история, но местный покупатель не понимает, почему это важно. Сообщение, которое работает в одной стране, может показаться неэффективным в другой. Некоторые бренды используют прямой и громкий текст. Некоторые используют мягкий роскошный тон. Некоторые опираются на юмор. Когда этот стиль не соответствует местному вкусу, покупатель чувствует дистанцию. Однажды я заметил, что бренд уличной одежды продвигает одну и ту же кампанию в нескольких странах. Визуальные эффекты были сильными. Слов не было. Бренд использовал культурные отсылки, которые имели смысл дома, но мало что значили за рубежом. Люди посмотрели и ушли. Это распространенная ошибка. Мода эмоциональна, но эмоции меняются в зависимости от места. Если я хочу победить на новом рынке, мне нужно задать простой вопрос: кажется ли мое сообщение местным или оно просто переведено? Сам продукт может не попасть в цель. Именно здесь многие бренды теряют деньги. Рубашка, которая хорошо подходит на одном рынке, может плохо подходить на другом. Ткань, которая кажется легкой в ​​одном климате, в другом может показаться слишком тонкой. Длина платья, крой рукава, выбор цвета и даже вырез могут изменить реакцию людей. Я повсюду видел, как бренды запускали одну и ту же таблицу размеров. Доходность выросла. Отзывы стали холодными. Бренд винил в этом спрос, но проблема заключалась в пригодности продукта. Зарубежному модному бренду нужно нечто большее, чем просто новая транспортная этикетка. Необходимо думать о местном продукте. Это значит спрашивать, что люди носят, как они это носят и где они это носят. Линия зимних пальто, которая продается в одном регионе, может остаться в более теплом месте. Скромная линия купальников может нуждаться в другом тоне, других изображениях и другом миксе каналов. Джинсовому бренду премиум-класса, возможно, придется более тщательно объяснять посадку, если клиенты привыкли к более свободному крою. Цена также может сорвать сделку. Многие бренды забывают полную стоимость, которую видит покупатель. Цена товара — это только часть истории. Доставка, пошлины, налоги и трудности с возвратом могут сделать обычный товар слишком дорогим. Если местный покупатель сможет найти аналогичный товар за меньшие деньги и с меньшими проблемами, продажа пропадет. Я думаю, что бренды часто неправильно понимают этот момент. Они снижают цену продукта, но сохраняют высокую стоимость доставки. Они предоставляют скидки, но игнорируют затраты на возврат. Они продвигают премиальное позиционирование, но не дают достаточных сигналов о ценности. Такое сочетание сбивает с толку покупателей. Четкая структура цен помогает больше, чем яркая кампания. Клиенты хотят знать, сколько они платят, что получают и что произойдет, если товар не подойдет. Бренд также может слишком сильно зависеть от одного канала. Это часто случается с онлайн-лейблами. Они думают, что платная реклама обеспечит запуск. Первая неделя выглядит нормально. Тогда затраты на рекламу растут, внимание падает, и у бренда нет другой базы. Для более сильного плана за рубежом обычно требуется более одного пути. Я смотрю на местные торговые площадки, создателей социальных сетей, бутики, тестирование всплывающих окон и спрос на поиск брендов. Каждый из них добавляет уровень доверия. Каждый из них дает покупателю свой способ познакомиться с брендом. Когда модный бренд появляется только в одном месте, он кажется узким. Когда он появляется в нескольких местах с четким внешним видом и посланием, он кажется более реальным. Доверие – это тихая причина, по которой многие бренды теряют деньги за рубежом. Покупатели не знают этикетку. Они не знают соответствия. Они не знают процесса возврата. Они могут не знать, ответит ли служба поддержки на их вопросы. Эта неуверенность их замедляет. Я думаю, что бренды недооценивают эту часть. Поможет четкое руководство по размерам. Местная валюта помогает. Местные способы оплаты помогают. Быстрая поддержка помогает. Честная информация о доставке помогает. Реальные фотографии клиентов помогают. Эти мелочи не выглядят гламурно, но они стимулируют продажи. Бренд может иметь сильную идею дизайна и все равно потерпеть неудачу, если путь покупки кажется рискованным. Если бы я стремился к развитию за рубежом, я бы следовал простому процессу. Я бы начал с одного рынка, а не с пяти. Я изучал местные бестселлеры и спрашивал, что люди уже носят. Я бы проверил соответствие, климат, ценовой диапазон и стиль контента. Я бы прочитал отзывы покупателей местных брендов, а не только мировых. Затем я бы протестировал меньшую группу продуктов. Я бы не стал запускать сразу всю линейку. Я бы выбрал товары, у которых больше шансов попасть на рынок. Я бы оставил сообщение простым. Я бы показал настоящую ткань, ее посадку и реальные варианты использования. Бренд, продающий верхнюю одежду на холодном рынке, может демонстрировать многослойный стиль. Бренд, продающий курортную одежду, может показывать движение, а не только студийные снимки. Бренд, продающий повседневные базовые вещи, может подходить любому типу телосложения. Этот выбор имеет большее значение, чем думают многие команды. Я также хотел бы как можно раньше завоевать доверие местного населения. Это может означать местных авторов, местный сервис, местные обзоры и поддержку на местном языке. Не фейковый хайп. Не громкие претензии. Просто веская причина верить. Когда покупатель видит бренд, который чувствует себя созданным для его рынка, а не вброшенным в него, бренд начинает дышать. Моя точка зрения проста. Модные бренды терпят неудачу за рубежом, когда ведут себя так, будто весь мир — это один большой внутренний рынок. Это не. Каждый рынок имеет свой собственный темп, вкус, чувство цены и правила доверия. Бренды, которые слушают, выигрывают чаще. Бренды, которые предполагают, чаще проигрывают. Если бы мне пришлось сказать это в одной строке, я бы сказал так: модный бренд не выходит за границу, копируя сам себя. Он выходит за границу, учась тому, как принадлежать. Хотите узнать больше о тенденциях и решениях в отрасли? Свяжитесь с Фейюном: guxiangdong@suzhouflymg.com/WhatsApp 18051215777.

McKinsey и The Business of Fashion 2024 The State of Fashion 2024 Kotabe and Helsen 2022 Global Marketing Management Джексон и Шоу 2017 The Fashion Handbook Easey 2009 Fashion Marketing Kapferer 2012 The Luxury Strategy Deloitte 2023 Глобальные тенденции в сфере моды и потребления предметов роскоши